08/12/2004

NUEVOS CANALES DE VENTA DE PLAZAS RESIDENCIALES

Hace tan sólo cinco años la comercialización de plazas no representaba ninguna preocupación para quiénes gestionaban centros residenciales para personas mayores. Las residencias geriátricas privadas que abrían sus puertas, ya fuesen pequeñas i grandes, urbanas o rurales no tardaban más de seis meses en ocupar sus camas. Hoy por hoy se considera un éxito llegar a niveles de ocupación de un 80% en dos años. Es evidente que algo ha cambiado.

 

Desde la perspectiva de la oferta, según los últimos datos facilitados por la Fundación Edad & Vida, que coinciden básicamente con otros estudios presentados en los últimos meses, como el de la Federación Nacional, en los últimos cuatro años el número de plazas residenciales ha crecido un 26,5% en toda España ( lo que suponen 52.768 plazas nuevas), los centros compiten en servicios e infraestructura sobre todo en las capitales de provincia; además el elevado precio del suelo ha provocado el incremento de precios lo que, en ciertas ocasiones, provoca que parte de los potenciales residentes opten por recurrir a recursos paralelos a los residenciales (muchas veces economía sumergida o catalogada como "informal").

Desde la demanda también observamos cambios sustanciales: el cliente cada vez dispone de mayor información para tomar una decisión y sabe mejor lo que quiere, es más exigente. Además si hacemos casos a los últimos estudios demográficos los potenciales residentes durante la presente década corresponden a las personas nacidas durante la guerra civil, por tanto existe una contención en la demanda.

Todas estas variables están afectando a todo el sector residencial geriátrico. Los grupos nacionales, por ejemplo, han ido incorporando la figura del responsable comercial, con un peso cada vez mayor en la organización. El perfil de director de residencia está cambiando, cada vez se hace más prioritaria su capacidad para captar residentes y saber detectar cuáles son las variables que definen al centro y lo diferencian de aquellos que pueden competir con él. Además no sólo es importante el momento del ingreso sino que también es vital dar un buen servicio, cumplir con las expectativas del residentes ( o en la mayoría de los casos los familiares), demostrar la calidad del centro --dónde disponer de la certificación de calidad puede ser una buena herramienta de marketing-- etc. Así, según explicó Dña. Paz Membibre, Directora Comercial del grupo Care, durante su ponencia en las jornadas sobre el Mercado Residencial, celebradas recientemente en Madrid, un cliente satisfecho es el mejor prescriptor de un centro dado que aporta hasta un 50% de los nuevos residentes.

Ahora bien, ¿De dónde pueden proceder la otra mitad de los nuevos residentes que precisan los centros para mejorar los niveles de ocupación? Aquí es dónde seguramente el sector residencial debe reaccionar para lograr establecer nuevos canales de distribución. Según manifestó Dña. Paz Membibre, debemos mirar hacia otros sectores como el farmacéutico o el de las telecomunicaciones y buscar en la calle a prescriptores que conozcan y recomienden nuestros servicios. Es fundamental contar con una eficaz red de prescriptores ya sean: personas, instituciones ( hospitales, mútuas), cadenas comerciales como comentábamos al principio de este artículo etc.

Serán por tanto aquellas residencias que sepan conjugar mejor las variables comerciales que dependen de su gestión interna y aquellas que dependen de su acción comercial "de puertas en fuera" las que tendrán mejores ratios de ocupación.

Algunas residencias ya están optando por soluciones imaginativas y, recientemente, Ballesol ha llegado a un acuerdo con el Corte Inglés para comercializar servicios dirigidos a mayores (plazas residenciales) a través de la correduría de seguros de la cadena de grandes almacenes. Esperan que en el 2005 la colaboración se aplique a todos los centros de España.

Ya estamos en disposición de decir que en este sector existe en la actualidad una verdadera competencia, y, siempre que vaya unida a la profesionalización del sector, ha de ser entendida como un elemento positivo.

Mientras sigue la discusión, la forma más fiable de encontrar la residencia geriátrica adecuada seguirá siendo el buscador de residencias de Inforesidencias.com